O marketing sempre se renova e se reinventa – e é o que está acontecendo agora com o chamado Account-Based Marketing, também conhecido pela sigla ABM.
O Account-Based Marketing tratasse do marketing baseado em conta e, 60% das empresas planejam iniciar uma campanha baseada nele no próximo ano. Porém, mesmo assim, o Account-Based Marketing é um termo relativamente novo para algumas pessoas. O motivo? A falta de alinhamento entre o marketing e vendas em muitas empresas e organizações. Mesmo assim, o número é superior há quatro anos. Atualmente apenas 22% das empresas consideram o seu departamento de vendas e marketing bem alinhados e com os mesmos objetivos.
Confira nesta publicação o guia para aprender a alinhar suas equipes de vendas e marketing com os mesmos objetivos e aprender a importância dele para o B2B (business to business).
O que é Account-Based Marketing (ABM)
O primeiro passo é entender o que é o Account-Based Marketing (ABM). Ele é uma estratégia de negócios focada, onde a equipe de marketing trata o cliente ou o seu cliente em potencial de maneira individual, como o seu próprio mercado. Ou seja, a equipe de marketing pode criar um conteúdo e campanhas com foco às pessoas que estão associadas a essa conta e não em todo o setor.
O Account-Based Marketing (ABM) é o marketing baseado em um cliente específico, seja ele existente ou cliente em potencial. Trata-se de um mercado de um. Essa técnica é utilizada por organizações de vendas em nível corporativo e é a mais benéfica e importante para o marketing B2B (business to business).
Por que o Account-Based Marketing (ABM) é tão importante para o B2B (business to business)?
O Account-Based Marketing é importante para o B2B, pois é útil para organizações que tenham vários compradores ou partes interessadas. É entender às necessidades de uma empresa ou organização conectando todas as partes interessadas. Sendo esse o motivo do ABM funcionar tão bem no B2B (business to business), pois, muitas vezes, você precisa envolver várias partes interessadas para uma venda específica.
Quais os benefícios do Account-Based Marketing (ABM)?
O Account-Based Marketing não substitui as técnicas de marketing do setor. O ABM deve ser utilizado como um complemento para uma estratégica de marketing digital maior. O ABM é essencial para atingir vários compradores na mesma empresa, ou suas maiores contas, com uma maior chance de oferecer oportunidades de negócio dentro da organização.
A. É feito sob medida para o seu público
O ABM é dedicado aos tomadores de decisão dentro de uma mesma organização. Desta forma, garante que as campanhas de marketing sejam feitas para se relacionar com um público específico.
O ABM permite personalizar todos os conteúdos para um grupo exato de pessoas, suprindo a dificuldade das campanhas de marketing atingirem um número amplo de indivíduos e fazerem com que cada pessoa sinta que as suas necessidades individuais estão sendo atendidas..
B. É mais fácil ver o potencial retorno do investimento feito
Uma dificuldade comum para os departamentos de marketing é conseguir associar determinadas campanhas às suas novas receitas obtidas. Já na estratégia ABM é possível saber de maneira precisa para onde estão sendo encaminhados os seus investimentos de marketing, assim como o quanto você poderá ganhar ao final da campanha. Isso dá mais confiança nos esforços de marketing feitos e saber onde fornecer mais recursos no que foi feito de maneira correta.
C. É possível gastar menos tempo em campanhas de marketing que não geram novos negócios
Além de garantir que todos as suas estratégias de marketing tenham um retorno ao investimento feito, também possibilita que se gaste menos tempo e recursos em projetos que não tragam retorno comercial.
Pode-se dizer que o ABM é um seguro para a equipe de marketing, pois ao investir parte do seu orçamento de marketing na ABM, torna o departamento mais estável, principalmente em casos de meses de retorno mais lento.
D. O ciclo de vendas é mais curto
Uma parte importante do marketing é a geração de leads. Porém, de nada adianta uma geração de leads que não se transformam em clientes. Com a estratégia ABM é possível gerar mais leads qualificados porque você estará se comunicando com quem deseja ouvir a sua empresa. Isso permite que a equipe de vendas reduza o tempo gasto na criação de leads que não se tornarão clientes e gaste o seu tempo tempo nos que irão.
E. O relacionamento com os clientes existentes é fortalecido
Para o crescimento de uma empresa, a retenção de clientes é muito importante. Com o ABM o relacionamento com o cliente é fortalecido. O networking com mais pessoas na empresa, com o conteúdo focado em suas necessidades, aumentam as chances do cliente renovar um contrato, por exemplo.
F. Alinha de maneira fácil suas equipes de vendas e marketing.
Com o ABM a venda e o marketing estão alinhados de maneira perfeita. O marketing sabe exatamente para quem está fazendo o marketing e os leads são gerados para o departamento de vendas.
Onde o ABM e o marketing inbound se encontram
Na teoria, o ABM e o marketing inbound são diferentes:
Marketing Inbound: ele se concentra, principalmente, na criação de um bom conteúdo para trazer resultados
ABM: se concentra nas perspectivas individuais e/ou contas já existentes
Eles se complementam. Um exemplo é que é possível identificar que as etapas já mostradas acima incorporam os princípios do Marketing Inbound. O ABM é utilizado para criar melhores relacionamentos com os público-alvos.
É importante para a empresa ofereça ao seu público-alvo valor e não só produtos/serviços. Atualmente o cliente não gosta de sentir que estão sendo vendidos de maneira agressiva. Por isso, é importante usar uma linguagem personalizada para cada público – e isso é essencial para uma marca ser reconhecida.
Como fazer uma campanha Account-Based Marketing
1. Identifique o seu público-alvo
É importante não confundir essa etapa com a definição de persona. Como trata-se do marketing para organizações, é fundamental definir o target para que o marketing seja bem-sucedido.
O trabalho deverá ser colaborativo entre marketing e vendas. É preciso identificar quais são as contas que são target e ambas as áreas deverão passar dados importantes para a criação de uma campanha ABM, como, por exemplo, influência de mercado, probabilidade de compra e lucro esperado.
2. Pesquise suas contas.
Após determinar quem são os seus alvos é necessário tratar as empresas como grandes personalidades na organização. É importante lembrar que não se define personas para cada indivíduo. Porém, em contrapartida, informações detalhadas podem ser importantes para a representação dos seus clientes comerciais ideais.
Familiarizar-se com a estrutura de uma empresa permite que você dite como um produto ou serviço são transmitidos – principalmente se você tem conhecimento de quem são os tomadores de decisão. Essas informações podem muito bem já existirem internamente na empresa, porém sem estar concluído da maneira correta para atingir resultados.
Se as informações ainda não foram colhidas é necessário fazer uma pesquisa para colhê-las. Uma dica essencial é o uso do LinkedIn como ferramenta para descobrir dados com uma pesquisa mais aprofundada, porém feita de uma maneira simples. Pelo LinkedIn você consegue saber a função de cada pessoa dentro de uma empresa e aprender a como se comunicar com ela de maneira correta, fazendo com que o ABM seja feito.
3. Crie seu conteúdo.
Após juntar os dados de quem é importante para cada conta é necessário criar um conteúdo específico para eles.
A estratégia ABM é menos focada em personas. Porém, mais focada em lançar uma ampla rede para novos negócios. Por isso, o conteúdo criado deve ter uma concentração maior em ofertas únicas que você tem como objetivo de fazer com cada organização específica.
Com este passo, você pode começar a ver como o ABM e o marketing inbound são capazes de trabalhar juntos, pois fica claro que conteúdo atraente e de qualidade desempenha um papel importante no alcance de suas metas com base em contas.
4. A escolha seus canais
Não importa a qualidade do conteúdo criado se não se sabe quais os canais ideais de atuação. A escolha de canais certos é essencial para obter resultados satisfatórios e comunicar-se de maneira eficaz com cada organização.
5. Campanha ativada
Após selecionar os melhores canais, definir quem é o seu público e criou os conteúdos de qualidade é hora de colocar a campanha no ar. Porém, a execução da campanha sempre exige alguns cuidados. É essencial ter a coordenação de suas mensagens pelos múltiplos canais definidos, pois informações conflitantes entre canais é algo que não pode ocorrer. Esse, inclusive, é um dos problemas para os profissionais de marketing B2B.
6. Meça os seus resultados.
Toda campanha feita precisa de seus resultados medidos de maneira adequada. Algumas perguntas ajudam na hora de medir resultados de uma campanha ABM, como, por exemplo:
Houve alguma alteração na maneira como essas contas estão interagindo com nossa marca e seu conteúdo?
Quanta receita geramos?
Encontre o seu target e ajude o B2B com o uso da estratégia Account-Based Marketing.
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